НОВАЯ ЖЕНСТВЕННОСТЬ

Рукава-буфы и объемные силуэты подтверждают тренд #newfemininity в розничной торговле, но в целом выигрывают внесезонные товары качественного исполнения – спрос на них неизменно растет.

Быстро меняющийся розничный рынок, слишком большое количество поставок в течение сезона и растущая требовательность потребителей к качеству и экологичности продукции, а также степени ответственности производителей, заставляют ритейлеров пересматривать свои стратегии. Многие модели из коллекций SS 2020, а иногда даже целые капсулы, перейдут в следующее лето или, если речь идет о демисезонных моделях, в осень-зиму 2020/21. Поэтому тенденции моды на два сезона вперед, прогнозируемые ведущими тренд-бюро мира, плавно вытекают из анализа продаж коллекций FW 2019/20 и SS 2020. Поскольку в России никто достоверно не проводит такие исследования в ритейле (скорее всего, их делают крупные компании для собственных нужд, но эта информация относится к коммерческой тайне), приводим здесь выводы экспертов компании WGSN на основании аналитики WGSN Instock и Barometer.

• Тренд «Новая женственность» задает тон последним двум сезонам – для него характерны пышные рукава, объемные силуэты и очередное пришествие в моду удлиненных кардиганов. Эксперты советуют ритейлерам внимательно изучить потребности клиентов и адаптировать эту тенденцию под свою аудиторию.

• Интерес к принтам постепенно остывает по мере появления нового минимализма. Байерам рекомендуется экспериментировать с более тонкими вариациями природных рисунков, таких как органические текстуры и мраморные прожилки.

• Скромность выигрывает против обнаженной кожи. В закупке стоит подумать о высоких, в том числе водолазочных, воротниках и V-образных вырезах в плотно облегающих и драпированных силуэтах средней длины.

• Сложность, а иногда и невозможность поставок прошлой зимой и карантинной весной привели к тому, что внесезонность моделей сейчас важнее, чем когда-либо. Поэтому, дабы расширить «окно возможностей» в торговле, ритейлерам рекомендуют выбирать изделия без ярковыраженной сезонности, которые можно носить послойно. Например, трикотажные топы и кардиганы.

• Успех в сезоне весна-лето не равен успеху в сезоне осень-зима. Прежде чем закупать хорошо продававшиеся в прошлом сезоне модели в тех же объемах, стоит учитывать скорость изменения данного тренда и функциональность этих предметов в расчете на разные климатические прогнозы.

• Непредсказуемая погода и нарастающие требования покупателей к экологичности, безопасности и качеству изделий (сюда же входят их опасения по поводу страны происхождения товара) способствуют росту спроса на внесезонные товары. В стремлении решить проблемы с логистикой и частотой поставок и защитить продукт в продажах по полной цене, розничные продавцы возвращаются к идее многослойных комплектов, которые можно носить в течение всего сезона. Таким, например, как легкие трикотажные кардиганы и удлиненные жакеты с карманами. Кроме того, модели нейтрального черного цвета, которые давали хорошие продажи во всех категориях прошедшей зимой, остаются в тренде и на весну-лето 2021, также как и легкие прямые (костюмные) брюки.

• #Newfemininity – главный тренд в женской моде: объемные силуэты и рукава-буфы придают свежий вид блузкам и платьям, а модные кардиганы теперь изготавливаются из трикотажа. В моде также женственные складки на юбках и платьях.

• Скромность vs открытость: в юбках и платьях продолжит доминировать длина миди, а высокие водолазочные воротники отнимут долю рынка у V-образных вырезов по крайней мере в ранних сезонных поставках. В принципе, интерес потребителей к открытым моделям остывает.

• В зимних коллекциях наметился явный нисходящий тренд: узкое окно продаж затрудняет торговлю принтованными изделиями с рождественской символикой. Для лета такие узконаправленные модели не столь характерны, но все эксперты советуют избегать в закупке рискованных изделий, на продажи которых может оказать влияние погода или политическая ситуация в мире. Для России таким рискованным трендом может оказаться история с американской армейской символикой или флагом США – в джинсовых коллекциях SS 2021 такое направление присутствует.

• Обтягивающая и не слишком скромная одежда постепенно выходит из моды: V-образные горловины, силуэты с запахом, облегающие платья и юбки, а также платья без рукавов теряют в продажах в соответствии со смещением интереса публики в сторону более скромных силуэтов. По данным аналитиков WGSN, в Великобритании продажи одежды свободных силуэтов выросли на 6% по сравнению с прошлым годом, удерживая более 1/3 от всего объема рынка и отбирая долю у зауженных силуэтов, продажи которых снизились на 8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Аналогичный тренд наблюдается в США: продажи одежды облегающих форм снизились с 66% до 61% от общего объема рынка.

• Женственность, несомненно, является трендом сезона, но будьте внимательны к своим покупателям и осторожны с чрезмерно драматичными и узкотаргетированными моделями, как, например, сетчатыми или тюлевыми топами. Закупать эти достойные инстаграма образцы можно лишь в небольших объемах.

Если до пандемии Covid-19 эксперты прогнозировали присутствие в палитре SS 2021 большого количества синих и природных бежево-коричневых оттенков, а также взрывного ультрафиолета в спортивно-молодежном направлении, то после локдауна акцент в осенне-зимних коллекциях уже сместился на теплые красно-оранжевые тона, а к следующему лету этот тренд только укрепится. Среди наиболее вероятных бестселлеров эксперты WGSN совместно с компанией Coloro называют красный Oxy Fire (почти вермильон), терракотовый Intense Rust, оранжевый Kata Tjuta, цвет загара Himalayan Rubrub, но также и желтые, столь популярные этим летом: цвет дыни, цинковый и тяготеющий уже к зеленым оттенок водорослей Spirulina. При этом как минимум один оттенок из предыдущего сезона будет переходить в следующий, чтобы сохранять преемственность гардероба. Из этих же соображений не лишне взглянуть на анализ продаж некоторых цветов в прошлом сезоне – понять, куда в целом движется мода (при этом понятно, что трекеры WGSN Instock и Barometer отражают, в основном, ситуацию в онлайн-торговле).

• Несмотря на то, что популярность коричневых оттенков в целом начинает снижаться, они все еще хорошо работают в определенных категориях, как то в куртках, трикотаже и брюках. Несмотря на сильную поддержку этой цветовой гаммы со стороны ритейлеров (+21% в продажах в Великобритании, +19% в годовом исчислении в США), в Великобритании быстро растут скидки на товары этой палитры (+25% в годовом исчислении), в то время как в США все еще остается больше возможностей для роста этой категории.

• Не игнорируйте ядро своего ассортимента: по данным экспертов WGSN, прошлой зимой черный цвет показал хорошие результаты в Великобритании, где его доля в рознице выросла с 27% до 29%, демонстрируя самые высокие продажи по полной цене (15%) и низкие уровни дисконта. Серый цвет также сигнализировал о возвращении в моду. Не лишне вспомнить, что в России темные тона в осенне-зимних коллекциях, особенно в сегментах «средний» и «средний минус», преобладали всегда, но в пре-коллекциях SS 2021 всех крупных мировых брендов также присутствует много черных моделей.

• Продажи одежды в оттенках металлик также растет в объемах. Эти модели лидируют в сегментах «люкс» и «премиум» (здесь продажи по полной цене опережают предложение), при этом в массовом и трендовом сегментах они не столь популярны. Металлик показал себя лучше всего в США, особенно в платьях, юбках и комбинезонах (продажи по полной цене 17% против 14% в среднем).

• Аналитики советуют следить за зеленым: прошлой зимой у него были хорошие результаты в дорогих бутиках (новые поступления +11%, продажи по полной цене +74%), при этом ряд сигналов свидетельствуют о том, что этот цвет еще не исчерпал свои возможности.

• Продажи одежды нейтральных бежевых оттенков повысились в США и остались на прежнем уровне в Великобритании. Обращение моды к минимализму привело к тому, что кремовый и цвет слоновой кости образовали третью быстрорастущую цветовую группу (в США новые поступления дали +9%, продажи по полной цене +25%).

• Оранжевый прошлой зимой пользовался популярностью у потребителей-новаторов: благодаря прошлогоднему продвижению в Harrods и на платформе Net-a-Porter, продажи моделей этого цвета по полной цене дали +234%, особенно среди курток и топов. Присутствие оранжевого цвета в коллекциях таких грандов, как Gucci, вселяет уверенность, что к лету 2021 оттенок выйдет за пределы молодежной ниши.

• Прошлой зимой платья увеличили свое доминирование в ассортименте (в британских магазинах они показали самую высокую долю в трендовом сегменте – 25%, в США они были единственной категорией, выросшей в трендовой рознице +21% по сравнению с предыдущим годом). Правда, при значительной доле продаж по полной цене на них же пришелся и более высокий процент скидок в годовом исчислении.

• Хотя юбки в прошлом году были одной из наиболее быстрорастущих категорий в закупках (в Великобритании +20%, в США +5%), они медленно продавались в рознице и ритейлеры делали на них скидки выше среднего.

• Топы сохраняют твердые позиции в ассортименте, но ритейлеры, наученные горьким опытом, прошлой зимой сокращали объемы закупок рубашек и блузок (-10% в Великобритании, -17% в США), чтобы избежать резкой уценки. Однако здесь карантин, похоже, несколько скорректировал ситуацию – уже все продавцы отметили, что участие клиентов в zoom-конференциях привело к перекосу продаж в пользу верхов.

• Джинсы и брюки, по предварительному прогнозу, также показывали стабильное положение, но события последних трех месяцев могут привести к тому, что покупатели будут предпочитать более комфортные модели на грани со спортивными костюмами (по крайней мере, эластичные и с резинкой на талии). После нескольких сезонов бурного роста в продажах просели комбинезоны (в Великобритании они показали уже прошлой зимой -25%), при этом их доля в ассортименте и так была невелика – 3%. Однако в люксовом сегменте эта модель продолжает расти (+37% в Великобритании, +19% в США). Среди нового: слегка укороченные брюки-бананы в костюмных парах, свободные брюки с завышенной талией (и тонким ремешком поверх корсажа) и skinny по моде 80-х – с мужскими удлиненными пиджаками.

• Куртки и пальто прошлой зимой показали хорошие результаты – они продавались по полной цене лучше, чем в предыдущем году, но небольшие скидки по-прежнему влияли на цены, демонстрируя, что потребители предпочитают приобретать эти предметы гардероба с дисконтом. В весенних линейках больших брендов SS 2021 есть и бесподкладочные пальто (MaxMara), и объемные баллоны-ветровки (Louis Vuitton, Gucci). Но, конечно, лидируют в этом сезоне тренчи – классической конструкции, просторные с поясом, а главное, в самых хитовых цветах – желтые, бежевые или цвета слоновой кости.

• Объемы продаж белья и одежды для сна по сравнению с прошлым годом существенно выросли, включая также и одежду для отдыха. Более того, увеличилось и количество брендов в этом сегменте (Matchesfashion и Net-a-Porter +30%, Farfetch +41%, Harrods UK +31%, Bergdorf Goodman +26%). При этом упоминание «домашней одежды» в социальных сетях также неуклонно растет, еще в декабре 2019 года достигнув 4% проникновения. Ну здесь карантин, конечно, еще подправил цифры. Однако последние замеры настроений потребителей на российском рынке говорят о том, что публика уже несколько насытилась спортивными костюмами дома, так что с этой категорией эскперты призывают байеров быть аккуратнее.

• Длина: платья миди продолжают увеличивать свою долю в ассортименте (+37% в Великобритании, +15% в США) и демонстрируют хорошие результаты во всем мире. Мини-платья стали выбором модниц, их продажи в трендовых и люксовых бутиках выросли на 15% по сравнению с прошлым годом, при этом показав самый высокий процент продаж по full price. Спрос на макси-платья, несмотря на рост их доли в ассортименте во всех сегментах, остается пока небольшим.

• Объемные силуэты предпочтительнее облегающих – их продажи растут во всех сегментах (+51% в Великобритании, + 138% в США), но особенно хорошо они себя зарекомендовали в трендовых и люксовых бутиках, где и продажи по полной цене опережали средние результаты по рынку (12% против 8%). Однако аналитики предупреждают, что мини-платья хорошо набирают темп, и есть все признаки того, что платья-баллоны вскоре перейдут на эту длину.

• Также стоит проявлять осторожность в отношении платьев с рукавами-буфами: несмотря на прошлогодний ошеломляющий рост (+374% в Великобритании, +267% в США), показатель продаж до скидок оказался у них ниже среднего, а уровень дисконтирования, наоборот, был выше рынка. Мини-платья с рукавами-фонариками, правда, продавались немного лучше.

• Анималистические принты остаются в силе – в сочетании с коричневой гаммой это один из самых быстрорастущих трендов по плательной группе. Модели этой расцветки показали в прошлом сезоне хорошие результаты в США (новые поступления +133%, продажи full price +160%).

• Плиссировки и складки продавались full price лучше, чем в среднем по рынку (16% против 13%) с более низким уровнем дисконтирования.

• В прошлом сезоне ритейлеры трендовой розницы активно закупали коллекции в стиле «новая женственность»: у платьев из органзы был самый высокий показатель продаж full price (19% в Великобритании, +145% в США, при этом +96% новых поступлений). Второй результат у изделий из тюля (16%), с уровнем дисконтирования ниже среднего.

• Плотнооблегающие платья, к которым относятся также фасоны с запахом, платья-чулки и расклешенные, упали в продажах. Однако эти модели все еще занимают довольно существенную долю в ассортименте, поэтому ритейлерам стоит, наверное, искать новые фасоны, а не увеличивать объемы закупок уже существующих. Среди устойчивых моделей SS 2021 – облегающие платья с драпировками в виде банта или даже с накладными бантами.

• Трикотажные изделия и топы стабильны в закупках, в то время как рубашки и блузки в прошлом сезоне сдали позиции (-10% в Великобритании, -17% в США). Поиск баланса с рубашками разных объемов в ассортименте улучшил показатели их продаж по сравнению с предыдущими сезонами. В летних, а тем паче джинсовых коллекциях SS 2021 удлиненные рубашки играют довольно заметную роль, заменяя весенние плащи и кардиганы.

• «Новая женственность» привнесла новизну и в категорию блузок: продажи моделей с оборками и воланами выросли на 20% в Великобритании, удерживая 10% ассортимента; а с объемными рукавами на 55% в Великобритании и на 91% в США. Органза лидирует в поисковых запросах (рейтинг возглявляет Zara).

• Рукава-буфы стали героями сезона не только в плательной группе: они демонстрируют ошеломительный рост (+219% в Великобритании, +113% в США) и высокий уровень продаж full price в блузках и топах (+220% в Великобритании, +240% в США). Несмотря на то, что этот фасон продолжает набирать популярность в люксе, более высокие результаты он показал в трендовом сегменте, где цифры продаж по полной цене указывают на то, что этот стиль широко распространился. На модели с такими рукавами приходится 4% рубашек и блуз ассортимента нового сезона.

• Скромные высокие воротники заняли ключевые позиции в категории блузок, трикотажных изделий и топов: 18% блузок с высоким воротом прошедшей зимой были проданы по полной цене (+16% в Великобритании, +15% в США), а в люксовом сегменте они показали наилучшие результаты.

• В связи с появлением тренда на новый минимализм и интеллектуальную моду (#smartenup) аналитики призывают ритейлеров следить за судьбой рубашки из поплина, так как в прошлом сезоне ее продажи в люксовых и трендовых бутиках UK выросли на +58%, но при этом упали на -6% в США.

• Нисходящий тренд по фасонам – модели, сильно обнажающие тело. Так, реализация блузок с глубоким декольте снизилась на 9% в Великобритании и на 25% в США, а их продажи по полной цене упали на 33% (с увеличившимся на 7% размером скидок в UK). Продажи драпированных блуз уменьшилось на 28% в Великобритании и на 59% в США, асимметричных на одно плечо и легких блузок на -45% в Великобритании и -42% в США, топов без рукавов на -23% в Великобритании и -22% в США.

• Базовые футболки и толстовки остаются на своих местах, в то время как женственные мотивы добрались и до топов: водолазки показали +34% в Великобритании и +7% в США; объемные рукава + 586% (UK), + 187% (USA); туники + 60% (UK).

Что касается глубины скидок и сроков наступления сейлов, все аналитики отмечают, что в этом году ритейлеры стали мыслить более стратегически, защищая от распродаж определенные категории товара. Во-первых, в отношении нераспроданных моделей лета 2020 все эксперты советуют сразу убрать и не показывать публике часть ассортимента, особенно базового, который имеет хорошие шансы быть проданным следующим летом. Во-вторых, конечно, баинг все больше превращается в высокую математику пополам с психологией, где умение определить вкусы таргет-группы своих клиентов играет решающую роль. А в-третьих, и это особенно обнадеживает в летних закупках, шопинг после карантина становится все более эмоциональным, так что без каких-то интересных wow-моделей мы в следующий сезон не войдем.