ВОЙНА МИРОВ или VRnet?

Цифровизация в ритейле – тема актуальная и сегодня обсуждаемая на всех конференциях и форумах, происходящих по причине пандемии также онлайн. В связи с чем опыт, который там можно почерпнуть, исходит в основном от IT-специалистов и онлайн-маркетологов. А по мнению большинства простых розничных продавцов, в особенности из обувной отрасли, «страшно далеки они от народа», поэтому среди слушателей и зрителей онлайн fashion-форумов редко можно встретить представителей независимого обувного ритейла.

Чего уж греха таить, мы и сами прекрасно понимаем, что летающие по пневмопочте кроссовки, как в гонконгском магазине Nike, или интерактивные витрины, как в Bergdorf Goodman, отечественным ИП и даже небольшим сетям, состоящим из 3-5 магазинов, совсем не по карману, а в III квартале 2020 года и подавно. Однако в общей массе советов по цифровизации торговли попадаются и весьма дельные, тем обиднее, что они не достигают своей цели – попросту проходят мимо основной массы российских продавцов одежды, обуви и кожгалантереи, оседая только в умах молодых дизайнеров, недавних выпускников БВШД и НИУ ВШЭ – но не они сегодня определяют лицо российского ритейла. Поэтому попытаемся суммировать здесь информацию, которая может быть полезной реальным практикам рынка.

Театр начинается с вешалки, как известно, а поход в магазин – с прокладывания маршрута в Google maps и Yandex картах. Об эффективности присутствия вашей торговой точки на этих ресурсах хорошо рассказывает в своих вебинарах Борис Агатов, независимый эксперт в ритейле и автор концепции «Магазин 4.0». Борис, кстати, дважды за это лето выступал в прямых эфирах SHOESSTAR, которые выставочная компания с апреля проводит в своем инстаграм-аккаунте по вторникам. Записи эфиров сохраняются, так что заинтересованные ритейлеры могут почерпнуть там для себя много интересного и сейчас. Если же у вас нет нескольких свободных часов для самостоятельного изучения, мы суммируем здесь озвученные советы. На самом деле, хорошее представление вашего магазина на картах уже может существенно улучшить ситуацию, а стоит такая реклама не очень дорого. Сервис «Яндекс Карты» предлагает размещение от 1730 руб/месяц, и по внутренней статистике такое продвижение увеличивает количество построенных маршрутов на 39%, а на первые десять позиций в выдаче приходится 86% кликов. Несколько более запутанный алгоритм у Google Maps, но на российском рынке есть много агентств, которые занимаются продвижением георекламы на всех доступных ресурсах. Средняя цена за размещение на Яндекс Картах, Навигаторе и в Google Maps составляет около 5000 руб/месяц, примерно столько же во всех форматах 2gis – это увеличивает количество дошедших клиентов и звонков раза в три, при этом конкуренция в этом сегменте пока невелика (это вы можете и сами понять, обследовав на карте свой район), поэтому стоимость контакта достаточно низкая. Плюс этого способа состоит в том, что однажды загруженную информацию и фотографии не нужно слишком часто менять, разве что отслеживать отзывы посетителей и вовремя на них реагировать. Зато и любые промахи магазина – неудачный интерьер, непривлекательный марчандайзинг, игра с ценниками, невнимание со стороны продавцов – становятся видны, как под увеличительным стеклом.

Вторым шагом, а может быть и первым, для многих розничных продавцов становится создание своего онлайн-магазина. Про разработку посадочных страниц мы тут рассказывать не будем – сегодня с этой задачей легко справляются даже начинающие дизайнеры, освоившие конструкторы типа Wix, Tilda или, чуть сложнее, Wordpress. Все эти платформы имеют достаточно приличные шаблоны для магазинов любых товаров – от еды до fashion, при этом заполнение обходится едва ли в 50 тыс рублей (чаще в 15-20 тыс), а ежемесячная абонентская плата укладывается в несколько сотен (зависит, конечно, от глубины наполнения и прикрученных функций). Проблема с собственными интернет-магазинами, как известно, стоимость их SEO-продвижения – она большинству мелких ритейлеров недоступна. Поэтому и Борис Агатов, и другие современные маркетологи советуют обратить внимание на мобильные приложения. Разработка собственного приложения с оригинальным дизайном сегодня обходится раза в два дороже, чем запуск сайта, зато, как и с георекламой, конкуренция здесь пока невысока, поэтому ASO-продвижение в App Store и Google Play может оказаться более доступным (60 – 140 тыс рублей), но это ненадолго – с 2016 года количество загрузок растет по экспоненте. Технологически ASO-продвижение приложения аналогично SEO-продвижению вебсайта: на рынке существует масса агентств, которые делают аудит страницы, анализ конкурентов, подбор семантического ядра, дают рекомендации по текстовой и графической оптимизации, по коррекции рейтинга, по дальнейшему продвижению, либо берут ведение приложения на себя – то есть привлекательно оформляют страницы и создают описания товаров, пишут обзоры в дайджесты и размещают информацию о приложении в каталогах, а само приложение в сторонних магазинах, настраивают трафик из соцсетей и приобретают в пользу клиента рекламный трафик для директивного скачивания. Мобильное приложение позволяет подключить к нему CRM-систему ритейлера и работать с лояльными клиентами напрямую – информация попадает к ним не в почту, а прямо в мобильный телефон. Есть возможность и размещать карточки товара, и видео (что во время карантина было особенно актуально), и прикручивать к нему чат-боты для общения с клиентами, и анонсировать мероприятия, и настроить геотаргетинг. Почему же ритейлеры наперегонки не бросаются заводить такую полезную в хозяйстве вещь? Приложения требуют постоянного обновления качественного (!) контента, а его у многих торговых компаний просто нет – ни каких-то интересных релизов от брендов, ни хороших съемок, ни идей, о чем можно поговорить со своей аудиторией, помимо объявления скидок. Если на вебсайте можно просто вывесить коллекцию и один релиз на весь сезон, то тут приходится изощряться, а для этого надо очень хорошо понимать свою аудиторию. И здесь без правильно настроенной системы CRM просто никуда. Борис Агатов в этом случае советует обратить внимание на компанию RetailCRM, предлагающую доступное абонентское обслуживание. Тут просто надо понять, что на практике 30% базы уходит за 5-7 лет, и выход в новые каналы коммуникации, где самому потребителю удобно с вами общаться, – это не роскошь, а жизненная необходимость.

Представление товара. Как правило, под инновационными решениями в этой области понимают запуск интерактивных витрин, установку в магазине интерактивных зеркал и примерочных, внедрение систем слежения за покупателями (это до сих пор спорный момент, не имеющий четкой правовой основы), и, как следствие, снабжение продавцов планшетами, куда напрямую поступает информация с камер, соединеннная с системами CRM, как только покупатель пересек порог магазина. Все это имеет место быть, вопрос тут, как и было сказано выше, в стоимости таких технологий и их эффективности применительно к размеру вашего бизнеса. Плюс в том, что сегодня инновационные решения становятся значительно доступнее, чем они были еще даже пару лет назад. Так, установка видеокамер обходится, собственно, в цену самих аппаратов. Во время карантина, кстати, это помогало посетителям заранее разведать обстановку и наличия скопления людей в той или иной торговой точке. Инновационные примерочные кабины внедрил у себя butik.ru в флагманском магазине в ТЦ «Аркадия». Этот пример очень любит приводить в своих вебинарах Борис Агатов: инновация позволила бутику сократить арендуемые площади с 6000 кв.м до 1000 кв.м, а также сэкономить на персонале, который в этом случае превращается из продавцов-консультантов в работников склада, быстро доставляющих клиенту отобранный им самостоятельно в кабине товар. Интерактивные витрины внедрила в своих магазинах кроссовок компания Footlocker, а она относится к весьма демократичному сегменту ритейла. Про опыт крупных американских универмагов говорить не будем – с ними в России сравниться может разве что ЦУМ. А вот как раз другой эксперимент ЦУМа может оказаться нам полезен. Речь идет внедрении инновационного программного обеспечения компании Cappasity в интернет-магазине бренда.

Повышение конверсии в онлайн- и офлайн-магазинах через внедрение инноваций. Эта тема была поднята на Форуме Beinopen, прошедшем в онлайн-формате 12-16 октября 2020 года. В открытой лекции «Fashion tech в ритейле: как работать с технологиями будущего уже сейчас» приняли участие основатели и менеджеры компаний FASH.In., Cappasity, Texel Corporation и «Промобот». Кроме того, бюро FASH.In. представило в рамках Форума карту российского Fashion Tech – компании на ней были собраны в рамках построения нового рынка WearNet, в рабочую группу которой Beinopen входит. Из того, что больше всего захватывает сознание и могло бы быть полезным малому и среднему бизнесу, в первую очередь хотелось бы отметить стриминги высоких технологий, уже внедренные на сайт ЦУМа и ряда других компаний, в т.ч. Samsonite. Для российских ритейлеров, у которых очень часто нет собственных хороших съемок, это отличная новость: 3D-демонстрация товара теперь неотличима от реальной съемки, а монтаж и загрузка на сайт такого ролика занимает всего 5 минут. Компания Cappasity делает это на уникальной SAAS-платформе собственной разработки, применяя свою модель сканирования 3D View – среди ее очевидных преимуществ – отсутствие редактирования товара в процессе обработки начальных фотографий, что дает покупателю определенные гарантии при покупке. И если раньше создание одной 3D-модели стоило около $700, то сейчас Cappasity готова делать это значительно дешевле. Более того, она уже запустила софт собственной разработки Easy 3D Scan, позволяющий добавлять фотографии товара к просмотру в мобильных приложениях за 15-20 секунд. Компания работает по подписке – ежегодные платежи составляют от $149 до $999, но есть и бесплатный тариф для некоммерческих организаций. На очереди – запуск мобильного приложения 3D Shot для малого бизнеса, премьера обещана в ноябре, сейчас оно проходит Beta-тестирование. Предполагается, что это приложение будет особенно востребовано у работающих в инстаграме. Созданием персонализированных аватаров занимается и Texel Corporation, продающая свои полноростовые 3D-сканеры в 23 страны мира. Эти сканеры, установленные в публичных местах – музеях, аэропортах, магазинах etc., позволяют делать, по сути, антропометрические обмеры населения, анализировать их и сравнивать с базовым манекеном бренда. Что, по сути, дает возможность клиентам идеально подобрать нужную модель без примерки (программа готова использовать любые фронтальные фотографии покупателя и даже достраивать недостающие на картинке части), а производителю – скорректировать базовый манекен, например, при выходе на новые рынки. Уже сейчас клиентами Texel Corporation являются многие профильные институты и ритейлеры, в т.ч. такая крупная сеть, как Marks & Spencer. Программа интегрируется на страницу заказчика через простой виджет, а стоимость сканеров составляет: Texel Portal MX – $26000, Texel Portal BX – $31000. Но и это еще не предел. Если до этого мы говорили о способах обработки имеющихся снимков живых людей с помощью новых IT-инструментов, то компания «Промобот» и вовсе моделирует интеллектуальных роботов, идущих на смену человеку.

Искусственный интеллект. Сегодня технологии дошли уже до того, что ищут замену человеческому мозгу, в том числе и в коммуникациях между людьми. Яркий пример – промороботы Robo-C, которые применяются в ТЦ в качестве инфостойки или рекламного стенда. В отличие от обычного персонала, у них и память получше, и работоспособность повыше, а аналитические способности вообще не идут ни в какое сравнение. Конечно, позволить себе приобретение (за $1,3 млн) или изготовление на заказ с «персональным лицом» (от $1,5 млн) робота Robo-C у компании «Промобот» может позволить себе далеко не каждый даже крупный ритейлер, тем не менее, среди клиентов бюро есть игроки из fashion-бизнеса, например, компания Walmart. Здесь сразу цитируем по статье Бориса Агатова на new-retail.ru: «Если же ИИ-технологии начнут активно внедряться крупными компаниями, то разрыв между средними и крупными игроками может стать поистине драматическим, и преодолеть его будет практически невозможно. Использование ИИ даст компаниям огромные преимущества перед теми, кто не будет обладать такими технологиями. Появятся новые «властелины ритейла» и, похоже, перечень их уже известен. Это глобальные ритейлеры и крупные интернет-игроки, технологии которых изначально были приспособлены для работы с большими данными, и искусственный интеллект станет правильным конкурентоспособным дополнением к их новым стратегиям и технологиям». Но небольшим компаниям не стоит отчаиваться: во-первых, интерактивные витрины Footlocker – это тоже дело рук «Промобот», так что со временем можно надеяться, что и роботы станут доступнее. Во-вторых, такие компании активно переходят на сервисы по подписке, а в случае с физическими предметами – на услуги аренды (есть у той же «Промобот»). А в-третьих, с 9 по 13 ноября состоится онлайн-конференция «Неделя ритейла 2020», где будет представлено множество решений по цифровизации торговли. Мы искренне надеемся, что вы найдете среди них «свое». А мы продолжим информировать вас о новинках в этой области, благо они растут во время пандемии, как грибы.